ПОСОБИЕ ПО «ВИРУСОЛОГИИ»:

КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК БЕЗ СОЛИДНОГО РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА?
Валерия Прихода,
PR-директор филиала консалтинговой компании Service First
Валерий Расторгуев,
исполнительный директор SnowCactus Co.
Статья подготовлена к публикации при содействии Московского PR-Клуба (www.businesspr.ru)
ОСТОРОЖНО: МАРКЕТИНГОВЫЙ «ВИРУС»!

Методы и приемы так называемого «вирусного» маркетинга в последнее время получили достаточно большое распространение: их берут на вооружение многие компании. Что же послужило причиной такой популярности «вирусного» маркетинга?

Во-первых, следует отметить, что сов Кроме того, есть еще и вторая причина, ременные покупатели все-таки достаточно которая активно содействует распростра скептично относятся к заявлениям компанению «вирусного» маркетинга. Причина ний, которые доносятся до них с по эта заключается в том, что большинство мощью традиционной рекламы. Так, по ре потребителей перегружены информацией разного рода, которая просто валится на них со всех сторон. Таким образом, естественно, что они вынуждены отфильтровы вать большую часть сообщений, которые посылаются к ним с помощью рекламы. Тем не менее информационный вакуум о товарах и услугах надо чемто заполнять – и очень часто при этом люди начинают прислушиваться к мнению друзей и знако мых. Данную тенденцию каждый из нас может наблюдать и на своем собственном, личном опыте: когда приходит пора заду маться о приобретении нового товара, мы не всегда станем просчитывать несколько различных вариантов покупки и ранжиро вать их согласно какимто собственным критериям. Чаще всего мы просто пред почтем поинтересоваться мнением людей из своего личного окружения, которые уже знакомы с этой темой и могут дать нам стоящий совет.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ «ВИРУСНОГО» МАРКЕТИНГА
Что же такое «вирусный» маркетинг? В отечественной литературе и отечествен ной практике этот термин трактуется так:
«Вирусный маркетинг – это использо вание общественного мнения для распро странения информации о товаре и по рождение самогенерирующегося спроса взрывного характера».
Отметим, что определение является несколько сложным для восприятия, но оно очень емко отражает суть того фено мена, которым и является «вирусный» мар кетинг. Здесь мы позволим себе дать еще одно определение, которое поможет нам в дальнейшем. Это определение понятия «трансэтер». К сожалению, в русском языке еще нет точного перевода для этого анг лийского слова. Что же подразумевает этот термин? Трансэтерами называют законо дателей моды, потребителейноваторов, или лидеров мнений. Через данные груп пы людей можно успешно распространять информацию о новинках рынка.
СТРАТЕГИЯ ИЛИ ТАКТИКА?
«Вирусный» маркетинг является всета ки маркетингом стратегическим. В дан ном случае разрабатывается стратегия, поощряющая человека передавать мар кетинговое сообщение от одного инди вида к другому. И таким образом созда ется мощный потенциал для роста воз действия распространяемого сообще ния. В принципе «вирусный» маркетинг можно сравнить с эффектом «кругов по воде»: когда в воду бросают камень, от него расходятся круги, которых стано вится все больше, и по мере их расхож дения увеличивается также и радиус ох вата водного пространства. Примерно по такому же принципу действует и ме тодика «вирусного» маркетинга. Как и настоящие вездесущие вирусы, сообще ния используют любую возможность для того, чтобы увеличивать свою числен ность до десятков тысяч, а еще лучше – до миллионов.
Классическим примером «вирусного» маркетинга (причем, надо отметить, очень удачным примером!) является бесплатный почтовый сервис Hotmail. Стратегический расчет компании в данном случае был до вольно прост. На старте акции компания бесплатно раздала некоторое количество почтовых адресов. Каждое сообщение, отправляемое с такого почтового адреса, сопровождалось призывом: «Получите свой личный почтовый ящик на Hotma il.com!» После этого оставалось всего лишь дождаться, когда владельцы новых почто вых ящиков напишут письма своим друзь ям и партнерам. А адресаты в свою оче редь обратят внимание на подпись в сооб щении и смогут обратиться за получением бесплатных услуг для себя лично. Можно ожидать, что механизм акции сработает во второй, в третий раз и на этом не остано вится. То есть вместе с письмами, которые
Как добиться «заразности» товара?
Прежде всего, он должен вызывать эмо ции. Примером такой группы товаров мо гут послужить престижные модели авто мобилей.
Вторая группа «заразных» товаров может не вызывать особых эмоций, но обязана рекламировать сама себя. Здесь мы приведем пример из позапрошлого века: в 1888 году компания «Кодак» вы пустила первый фотоаппарат, которым можно было пользоваться, держа его в руках. Естественно, что в то время такое свойство техники привлекало к себе внимание. К сожалению, далеко не все компании, которые использовали данный инстру мент, смогли добиться такого же положи тельного резонанса, как Hotmail.com. Но, тем не менее, есть несколько элементов, которые можно учитывать при разработке «вирусной» стратегии и которые желатель но принять во внимание.
ПРАВИЛА ОБРАЩЕНИЯ С «ВИРУСНОЙ» СРЕДОЙ
Необходимо сразу сделать важное заме чание: не каждый продукт или услугу можно продвигать с помощью «вирусно го» маркетинга. Товар для этого должен быть «заразным».
«Заразными» могут быть и товары, ос тавляющие после себя некий «след». Раз уж мы начали говорить о фотоаппаратах, то приведем снова пример из этой области. Некоторое время назад на американском рынке хорошо продавалась модель, с по мощью которой можно было мгновенно получить отпечатки на клейкой ленте. Идея очень понравилась, особенно школь никам и студентам, которые с упоением расклеивали свои снимки везде, где только можно.
В особую группу следует выделить това ры, применение которых становится целе сообразным только тогда, когда они полу чают широкое распространение. Сюда от носятся любые средства связи – факс, email, мобильные телефоны, интернет пейджеры ICQ. Согласитесь, что никакой пользы от них не будет, если чтото из вы шеперечисленного будет в наличии толь ко лишь у одного потребителя. И, напро тив, с расширением круга пользователей эффективность товара в данном случае только возрастает.

Очень важно присутствие элемента но визны. Если продвигается старый и обще известный товар, то потребуется, как ми нимум, создать новую сферу применения. Другой способ – это повысить частоту ис пользования продукта или изменить куль туру потребления. Например, в советское время многие женщины делали прическу лишь раз в неделю, а выход на российский рынок зарубежных производителей шам пуней стал создавать новую культуру пот ребления: они активно призывали мыть волосы каждый день.
С чего начинается «вирусная» кампа ния? Продукт должен попасть к тем, кто может повлиять на мнение других людей. Соответственно, нам нужно сначала опре делить целевую аудиторию продвигаемого товара и выяснить, чье мнение может быть для нее важным, кто может выступить для данной целевой аудитории в качестве экс перта. Затем потребуется определить кана лы выхода на этих людей и обеспечить их пробными экземплярами нашего продукта или услуги (и еще раз подчеркнем – бесп латно!).
Можно сказать, что, используя приемы «вирусного» маркетинга, компания прак тикует получение «отсроченного вознаг раждения»: жертвует сиюминутной при былью от продажи товара для того, чтобы сформировать интерес к той продукции, которая распространяется бесплатно, и впоследствии получить все сполна. Действительно, это стоит того, чтобы за пастись некоторым терпением! Слово «бесплатно» всегда привлекает и бросается в глаза. И после этого внимание человека начинает переноситься и на другие пред ложения компании, которые могут быть сделаны уже за деньги. После этого дохо ды компании начинают расти.
Почему же настолько важно организо вать раздачу продукта именно бесплатно?
Чтобы он был непременно опробован! Через стадию пробного потребления чело век переходит к так называемой стадии happiness (или стадии удовлетворения). Если он доволен результатом пробы, то только тогда будет готов рисковать своей репутацией, порекомендовав этот продукт или услугу другому человеку. В случае отсут ствия двух начальных стадий – пробного потребления и возникновения удовлетво ренности – цепочка продвижения прер вется, и дальше ничего не будет.
Итак, мы сформулировали первое (и са мое главное!) правило: продукт непре менно должен попасть в руки трансэпте ров, которые будут распространять ин формацию о нем бесплатно. Мы сделаем особый акцент на этом – бесплатно! Необ ходимо добиться того, чтобы распростра нять «вирус» было выгодно. Конечно, опла чивать усилия распространителей – наи более простой путь. Однако данный спо соб мотивации не даст таких эффектив ных результатов, как в том случае, если они будут делать это безвозмездно. Инте рес! Вот что необходимо! Людям должно быть интересно рассказывать о вашем то варе или услуге. Объект внимания «вирус ного маркетинга» должен являться неким communication starter – то есть провоци ровать начало беседы. Интересный пред мет для обсуждения помогает людям ока заться в центре внимания и ощутить себя причастными к чемуто особенному.
Таким образом, мы подошли ко второму важному моменту при построении стратегии – стимулированию интере са к продукту. «Вирус» создается не са мим товаром или услугой: «вирус» создает та идея, которая и порождает заинтересо ванность. Идея должна «цеплять», посколь ку лишь в том случае, когда люди заинте ресованы, они будут готовы рассказать о своем собственном опыте другим. В каче стве примера мы расскажем о подходе До ма моды Givenchy к продвижению модных новинок. Отметим, что дома моды нередко используют стратегию «вирусного» марке тинга для повышения продаж товаров, вы пускаемых под собственной маркой. Дом моды Givenchy перед демонстрацией но вой сезонной коллекции организует спе циальные тусовкипрезентации, на кото рые приглашаются стилисты. На мини презентации им рассказывают о предстоя щем шоу, слегка приоткрывая завесу тай ны. Расчет является достаточно простым: стилисты – это люди, у которых очень об ширный круг знакомств. Кроме того, они работают с большим количеством клиен тов, для которых являются авторитетом в мире моды и стиля, и, будучи посвященны ми в некую тайну из этой области, обяза тельно поделятся информацией.
Кроме того, при построении стратегии «вирусного» маркетинга важно не забы вать о том, что все мы – и лидеры мнений, и потребители, и целевая аудитория в со вокупности – люди. Поэтому правильным будет делать акцент на простые человечес кие потребности. Что же движет людьми? Ими может двигать желание получить признание, быть популярными. И если разработать стратегию с учетом этих фак торов, то «вирусной» кампании будет спо собствовать успех. Человеку приятно выс тупить в роли эксперта, это льстит его са молюбию. На данном свойстве человечес кой натуры играют, как и дома моды, изда тели книг. Один из излюбленных приемов книгоиздателей – до выхода в свет книж ной новинки дать прочитать рукопись нескольким экспертам с целью получения рецензий. Однако в данном случае основ ной целью издательства является не толь ко и не столько получение рецензии, сколько запуск «вируса». Специалист, кото рому доверили рецензировать еще пока не изданную книгу, наверняка будет польщен и расскажет об этом многим.
Анонсируйте выход продукта, созда вайте аппетит к нему, можно даже создать некий ажиотаж или спровоцировать некое возмущение общественности. К этой час ти работы можно привлечь средства мас совой информации.
Третье правило – при передаче «ви русного» маркетингового сообщения очень важно обеспечить его беспре пятственную трансляцию, поэтому ка нал передачи информации должен быть выбран таким образом, чтобы на пути ее распространения не возникало никаких помех и препятствий.
Как и настоящий вирус, «вирус» марке тинговый распространяется только при наличии контакта. Учитывая этот фактор, необходимо выбирать каналы с большой пропускной способностью – ведь марке тинговое сообщение необходимо пере дать в очень большом количестве экземп ляров. Именно поэтому «вирусный» марке тинг очень хорошо работает в сети Интер нет, так как благодаря ее техническим воз можностям обеспечиваются быстрота и относительно невысокая стоимость расп ространения. Кроме этого, используемый при передаче сообщения коммуникацион ный канал должен обеспечить возмож ность быстрого увеличения объема. Всегда помните о том, что «вирусный» маркетинг существует на основе какихто уже суще ствующих коммуникационных сетей и коммуникационных сообществ. Общение и потребность в социализации – важней шие потребности человека и, по данным социологов, только в самом близком кругу каждого индивида присутствует около де сятипятнадцати человек, кроме того, есть еще родственники и коллеги. Можно пост роить расширенный круг, который состо ит из десятков и сотен (а порой и тысяч!) контактов. Все это зависит от социального статуса отдельно взятой личности и, если правильно разместить свое сообщение в системе коммуникационных связей, кото рые существуют между людьми, то можно добиться очень быстрого его распростра нения.

И еще одна важная часть коммуника ционной стратегии при запуске систе мы «вирусного» маркетинга, которая, в принципе, к коммуникациям относится достаточно опосредованно, но не стано вится от этого менее значимой: в период проведения данной акции важно обеспечить доступность того товара или услуги, которые продвигаются на рынок. Пример: провальная акция марки Colgate в восьмидесятые годы на американ ском рынке является классическим случа ем неудачной «вирусной» кампании. За действованные в акции трансэтеры успеш но справились с возложенной на них зада чей и распространили сообщение, однако возникший спрос натолкнулся на недоста точное присутствие искомого товара в ры ночных сетях. Затея провалилась: покупа тели не могли найти новинку и опробо вать ее. Цепочка прервалась и кампания остановилась. Однако при продвижении отдельных групп товаров (особенно на старте кампании!) не помешает некая аура таинственности и создание искусственно го дефицита новинки. Постулату о доступ ности это никак не противоречит, а ощу щение «избранности» подогревает инте рес к товару.
Наконец, «вирусный» маркетинг, который занимается передачей информационного сообщения, предъявляет и некоторые требования к самому сообщению. Во первых, сообщение должно быть сформу лировано максимально просто. Это усло вие необходимо для легкости восприятия, понимания и дальнейшей передачи. Нам всем известен эффект «испорченного те лефона», когда сложные или многоступен чатые сообщения при переходе от одного коммуникатора к другому невероятным образом искажаются. Сообщение, помимо всего прочего, должно быть действитель но важным, иметь новостную ценность и опираться на ценности целевой аудито рии. Совершенно очевидно, что дом моды не будет рассказывать о выпуске новой парфюмерной продукции группе врачей, поскольку им как профессионалам в другой области эта новость неинтересна. Важная деталь: ни в коем случае нельзя де лать заявлений, могущих создать завышенные ожидания, которые инициатор акции в итоге не сможет подтвердить и оправ дать. Недовольные с гораздо большим рвением и усердием начнут распространять негативные слухи.
В ходе отслеживания эффекта кампании очень важно фиксировать то, что говорят люди о продукте, – наладить обратную связь. Возможно, понадобятся какое то видоизменение и коррекция «вирусного» сообщения. Если же вы запускали товар-новинку, то обязательно следует про вести исследование на уровень осведомленности о товаре и среди прочих вопросов поинтересоваться, каким образом о товаре узнали.
Еще один классический пример «вирус ного» маркетинга: выход компании Heiniken на американский рынок. Для старта кампании был выбран город Нью-Йорк. В Нью-Йорке, огромном мегаполисе, функционирует огромное количество баров, но, поскольку город очень густо населен и недвижимость стоит дорого, то помещения всех баров довольно маленькие и за барной стойкой помещаются одна - максимум две бочки с пивом. Над этой проблемой менеджеры Heiniken очень долго ломали голову, но в конце концов нашли очень простое и вместе с тем неординарное решение. С помощью пятидесяти студентов осуществили «вирусную» маркетинговую кампанию. Суть ее заключалась в следующем: хорошо одетые молодые люди заходили в бар, занимали места за барной стойкой и спрашивали, есть ли пиво Heiniken. Получив ожидаемый отрицательный ответ, молодые люди сразу же поднимались со стульев и уходили восвояси. За достаточно короткий срок эти студенты обошли все бары в городе. Спустя некоторое время (примерно через месяц после студенческого рейда) менеджеры по продажам компании Heiniken приезжали в бары и говорили примерно следующее: «Вы знаете, среди студентов пошла такая мода на пиво Heiniken! Мы все распродали, осталась буквально одна последняя бочка, не хотите ли вы ее приобрести?» Спрос оказался действительно сумасшедшим, то есть акция возымела действие и обеспечила большой успех. Но когда другие компании попытались ее повторить, бармены, раскусившие хитрость, не поддались на прово кацию.
ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ «ВИРУСНОГО» МАРКЕТИНГА
Теперь давайте остановимся на достоин ствах и недостатках «вирусного» марке тинга.
К числу достоинств в первую очередь стоит отнести дешевизну, так как этот спо соб передачи информации предполагает самогенерирующийся спрос и информа ция распространяется, как вирус, при каж дом осуществленном контакте. Кампания, базирующаяся на приемах и методах «ви русного» маркетинга, не требует солидных рекламных бюджетов или других подпи ток извне. Еще один несомненный плюс – скорость распространения и сила воздей ствия. Как мы уже отмечали ранее, есть та кие отрасли, как производство модных но винок или издательство книг, где «вирус ный» маркетинг способен обеспечить сбыт товара в необходимых объемах.
К недостаткам можно отнести довольно низкую предсказуемость этого метода, так как контроль над трансэтером и над имид жем марочного продукта легко потерять. К тому же данная методика, что мы уже от мечали в данной статье, подходит далеко не для всех товаров, то есть не является абсо лютно универсальной для применения.
Но самый главный недостаток, пожа луй, заключается в следующем: «вирусный» маркетинг создает волновой спрос. После того, как волна популярности товара спа дает, наступает достаточно резкое и доста точно продолжительное затишье.
УНИВЕРСАЛЬНАЯ «ВИРУСОЛОГИЯ»
Тем не менее есть отдельные элементы «вирусного» маркетинга, которые могут взять на вооружение многие компании, в том числе наверняка и ваша. Самый прос той способ – это использование отзывов и рекомендаций. За ними можно напрямую обратиться к своим хорошим клиентам. Кроме письменных отзывов, не стесняйтесь просить их рекомендовать ваши услуги коллегам и знакомым! Следующий способ (который также можно отнести к арсеналу «вирусного» маркетинга) – работа с экспертами, с лидерами мнений и профессиональными ассоциациями, использование их ресурсов.
Также достаточно популярный и интересный метод – создание клуба потребителей или даже почитателей какого-то то вара. Организуя клуб, можно проводить разного рода мероприятия и приглашать на них клиентов. Например, подобные праздники регулярно проводит корпорация Crysler – это ежегодная поездка на пикники, которые могут посетить только владельцы джипов. Для них организуется два дня развлечений на свежем воздухе и, естественно, по возвращении в город они многим об этом рассказывают.

Источник